吃掉忧愁

一个地产广告创意总监的反思

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文/邓志钢(微信公众号:Roman_sir)


 
地产广告的乱纪元 
 
刚刚入行的时候,对地产广告的一切都觉得新鲜。像海绵一样,大量吸收,管他是好广告还是坏广告。然后凭借一份热情,写出不知道对否的文案,战战兢兢的拿给总监看。至今仍然记得非常清楚,当时的唯一标准是是否有创意。但什么是创意呢?其实自己也没有标准。后来陆陆续续接触到一些总监推崇的好广告。比如:class、十七英里、美林香槟小镇……这些广告有的不知所云,有的凶猛异常,有的文脉涛涛。 
 
现在回想起来,当时的地产广告百花齐放,地产广告一次次主宰着报纸,每逢周四周五,看报纸也看地产广告成为人们生活中的常态。特别是厚厚一叠地产专刊的出现,用铜版纸印刷,完全一副高规格对待的贵宾姿态。 
 
大约是在2008年,随着调控带来的楼市遇冷,随着许多专家高喊着楼市拐点的到来,身处地产广告界的我们站在市场一线感受到了前所未有的阵阵寒意。许多开发商突然停下了脚步,一度令地产广告公司遭遇到大规模的裁员。 
 
那些仍在市场中运作的项目,纷纷对广告的要求突然变了。他们只有一个指标,客户上门量。直接导致的结果是,从前百花齐放的地产广告,忽如一夜春风来变得千篇一律。因为心急的甲方变得对广告的要求如出一辙,标题大,电话号码大,上价格,上优惠,甚至有直接上户型图的。从那时起,一个词就不停的盘旋在广告公司的头上——效果。 
 
说到这里,可能大家都察觉到了,这个场景是多么的熟悉。的确,我们现在不就在经历着这样状况吗!在2013年的疯狂之后,2014年的地产直接跌入谷底,全国上下一片哀嚎。之前销售风风火火的项目突然间冷却,之前牛逼哄哄的目标,如今完成了的又有几家。 
 
但和之前的状况不同的是,地产广告开始变得迷茫。以前,市场行情不好,但我们却知道主要的传播手段还是要依靠报纸、户外这些媒体,然后将其他的媒体进行辅助。如今,市场行情同样不好,但我们只是得出一个结论,报纸无效。问及什么最有效,相信从业者心中都没有答案。户外有效吗?短信有效吗?广播有效吗?网络有效吗? 
 
从ROI看,这些广告媒体都变得更昂贵了。 
 
于是有一阵子,全国地产界开始狂做微博稿。每个项目都说,做几个微博稿,一定要传播力够,要好玩。大家都在这个免费媒体上玩的不亦乐乎。经历了时间的洗礼,如今微博稿视乎也渐渐失宠。原来这个并不是救命稻草,微博稿只是又一次沦为甲方和乙方共同意淫的怪胎。说他是怪胎,绝对不为过。只求传播性,娱乐性,结果同样竹篮打水一场空。 
 
现在,微信最为流行。于是乎,每个开发商纷纷转投微信平台。以前,广告公司写软文,做报广,如今,有的却被要求每天要一个一篇微信稿。客户们就不厌其烦的被微信推送给骚扰着。而一些所谓新媒体推广公司的出现,更是直接将粉丝量作为诱惑甲方的砝码。许多甲方被表面的粉丝量上涨维持着易碎的信心。仔细观察,这些公司鲜有真正意义上新媒体推广策划能力,无论是发帖、微博稿、微信稿,在话题上、与项目的关联性上,都存在严重的质量问题。甚至许多都无法做到新媒体的实效性。曾经有一个楼盘,他们开完盘了,结果这些新媒体都没有进行及时更新。会议上,问及此事,他们言之凿凿地说之前就只说过每周上3此微博或微信稿。顿时让现在彻底无语。 
 
突然间,地产广告的从业者开始变得迷茫? 
 
曾经,这个圈子诞生了许多神话级的广告案例。当我们看到广告创意的力量对销售的巨大推动的时候,当我们听到如何通过卓有成效的广告战役改变一个平庸项目的时候,当我们看到无论何种形式的广告让一个默默无闻的项目变成日光盘的时候……没有人会否认广告的力量。那个时候,地产广告从业者的创意空间很大,沿着一条被无数前辈验证过的推广路径,将各种奇思妙想包装成广告成品传递给客户。这时候,即便有的创意很无厘头,也是拥有试错机会的。不像现在,几乎没有机会让你试错了,或者说是让创意试错了。 
 
当地产广告特立独行了这么多年,形成了一个成熟的推广体系之后,不曾想没几年光景,这个成熟的推广体系开始土崩瓦解。地产广告从业者越来越感觉到这个行业的小心翼翼,以及客户不断扩展的却无法满足的需求。现在市场上为什么广告越来越相近,大家都不约而同诉求地段、价格、优惠,创意人员除了郁闷,似乎也找不到答案。以前,总有几家地产广告公司的作品能够让我们再三品读回味,感叹也好,讽刺也好,较劲也好……如今,地产广告带来的兴奋点,越来越弱。 
 
《舌尖上的中国2》有一期讲到割稻人。在机械化逐渐代替手工的情况下,职业割稻人的生存空间越来越小,这是一个已经快消亡的职业。在机械化到来之前,谁能预想,这个职业会即将消亡。中国十几亿人口,泱泱大国,从理论上需要有多少割稻人才能满足市场的巨大需求。然而现实是残酷的,时代的车轮让机械取代了人工。可能职业割稻人现在也在抱怨机械化抢了他们的饭碗。而大多数割稻人必定面临重新的选择。 
 
滴水穿石,改变并非一日之功。但当改变发生时,许多人就开始措手不及。地产行业面对市场的变化、时代的变迁,也慢慢发生了质变。再不是一个简单空手套白狼的时代、再不是一个拿地就可以获取暴利的行业……于此带来的连锁反应是整个地产营销环境也发生了重大变化。突然间,所有开发商都对推广投入变得小心翼翼,斟酌再三。对于习惯于运用报纸等传统媒体发动广告运动的地产广告公司而言,一下子失去支点,如同大海中的浮萍。 
 
广告就是用来浪费的 
 
多年前,地产行业的从业者,对于广告媒体的运用得心应手。整版不够,就上跨版,跨版不够,就来4联版,还不够,8联版,仍然不够,把报纸封面给包了……估计当时的报社一个个喜上眉梢,想着年终分红沉甸甸。一切的一切似乎都顺理成章,大投入换来大回报。现在回想起来,那些大投入似乎是最后的疯狂。现在我们很难再看见一个个财大气粗的广告投放了。 
 
疯狂过后,整合行业陷入寂静。尽管报社也在通过各种形式拉拢地产商投广告,一些报社业务人员和主编也一再强调专题的有效性,可惜开发商仍不上钩。广告投入稍有不慎就是打水漂,零回报。开发商不是傻子,他们当然变得谨慎,而且十分的谨慎。 
 
大家都说现在是移动互联时代。笔者发现在地产营销推广上发声最强动作最大的还是万科地产。笔者服务过万科多年,不由回想起多年前服务万科的些许片段。作为全国房地产老大,万科拥有成熟而领先的推广体系。如果没有记错,笔者是在3年前就感受到万科在调整推广渠道。在各种会议中,万科通过他们强大的科学统计研究,说明报纸不再是核心投放媒体,他们极大的加重了对网络媒体的投放。可以毫不夸张的说,万科比中国其他开发商至少提前2年对广告渠道做出调整。近年来,万科的动作已经从战术层面提升到战略层面。万科俞亮带队探访小米,说要全面向小米这样的互联网科技企业学习(小米放话,小米从来不做广告),清晰地说明了,万科必将对广告做出更重大调整。因此,笔者大胆预测,未来许多传统地产广告公司将不可避免的被万科边缘化。万科是一家非常清楚知道自己需求的地产商。这种变化对于地产广告的从业者有何意思? 
 
反观一些区域地产品牌房企大鳄,在这方面的尝试相当的滞后。比如武汉一家本土房企大鳄,以海量报纸广告投放闻名,即便是在报纸效果转弱明显的时候,仍然继续投入;还有一家从长沙起家逐步布局全国的房企,在推广上丝毫不见社会化营销动作。每每看到这些房企,笔者倍感叹息。他们抓住了一个时代的契机,成为区域佼佼者。然后似乎他们又将离新时代渐行渐远。 
 
在地产广告圈混迹多年,除了感受到来自地产开发商的困惑,更感受到传统地产广告公司的困惑。这是一批在旧推广体系下成长起来的公司。他们熟悉的那个时代的广告运动手法,突然变得失灵,心中不免深感不安。当然还有一些不求上进的从业人员,认为社会化是一线二线城市的变革,这里混不下去了,去三线四线城市也照样有空间。对于这群人,我们就不提了。那些旧时代体系下的策略人员、创作人员,如今似乎被一个无形的绳索绑住的手脚。他们一方面知道就有打发无效,一方面难以摆脱固有思维。在实际作业中,越发感受到来自市场的压力。有多少项目因为推广无效而提前解约,有多少项目因为摇摆不定艰难前行,有多少项目因为追求立竿见影而盲目低俗……总之,这是一个缺乏作品的时代。过往百花齐放的地产报纸广告是传统地产广告从业人员获得成就感的重要来源。现在失去了这个舞台,新的舞台还没能登上,除了失落感,大家已经很难获得成就感了。 
 
说了这么多,可能大家会说,你是不是对地产广告行业有些绝望。笔者其实想说,我从来都没有对这个行业绝望。相反,我认为这是一个重大的契机,是一批新的地产广告公司站上舞台的最好机遇。 
 
如果说“广告的一半是用来浪费的”,那么我认为这不是疑惑,而是一个标尺。怎么理解呢?传统地产广告模式之所以失效,要被淘汰,完全是因为他浪费了不止一半的广告费。笔者完全不相信所谓的精准营销。精准营销只在理论上可行。笔者相信,地产广告模式将发生更加剧烈的变化,这个变化的结果是,将广告的有效率提升至50%以上。在新广告形态逐渐成熟之际,那些不能够成功转型的传统地产广告公司将彻底边缘化。一批具有时代意识的新型广告公司将取而代之,成为推广的主角。 
 
当然,笔者观察,虽然目前号称社会化营销的推广公司陆续出现,但仍在地产广告的边缘。他们对地产策划的理解十分薄弱,仅仅是把自己定位成为一个渠道维护的工具。要挑战传统地产广告的巨头们,仍需时日。 
 
传统地产广告巨头们也不必灰心。毕竟大家在地产知识累计上远远领先,短时间内在策划、文案、设计等方面仍然有相当的用武之地。现在急需解决的是如何快速适应新环境,找到卓有成效的广告模式,并大力培养具备新思维的地产专业人才。 
 
说起来简单,做却难。如何让人才具有社会化思维?特别对于那些沉浸在地产行业多年的创意总监们纷纷易帜,非一日之功。 
 
然而时代的残酷就在于,不管你的主观意愿如何,时代终究会改变,你要么跟上,要么落伍。 
 
归零之后是重生 
 
最近地产广告圈最火的无疑是一家广告公司的关闭遗言。撰文者说出了自己的心声,获得了很多人的共鸣和争议。许多人对他的遭遇感同身受,也有许多人对他的说法嗤之以鼻。诚然,作为一家公司老板,选择了关闭自己辛苦多年创建的公司,心灰意冷的离去,确实具有强烈的悲情意味。但这绝不是一些人所认为的为失败找借口,也绝不是因为忽视创作造成的后果。我们有理由相信撰文者真的是在说肺腑之言。后续,撰文者又发表了一篇文章,谈了谈他对广告公司转型的思考。其中一些观点针对性很强,刀刀直指目前广告公司现状。比如AE轴心问题,总监审查失职问题,收费服务周期问题,利益分配问题……然后我们先把这些问题抛下不谈,有一个问题值得我们思考,为什么该撰文者有如此清晰的思考,却仍然要走上关门大吉的路。难道说他只是一个纯理论者,天生不适合做老板?难道说他只是一个空谈者,从来不去实践?作为公司老板,对于自己的公司就如同一个父亲对自己的孩子一样爱之深。千万不要低估了作为一个公司老板天然动力。到底是什么让他这些看上去颇有道理的改革想法最终以关门收尾呢? 
 
笔者在这里做大胆猜想,对不对不知道,就像我们永远无法猜透女人心一样。只是在十年的广告从业经验中,看过许多公司的沉浮后,总结出来的一些可能性。 
 
首先,服务困境。即便想法不错,但在实行的过程中,却不是一般公司可以承受的。在传统地产广告公司,已经非常习惯现有操作模式。如果发生变动,无异于将整个公司服务运作重新洗牌。员工从上到下会出现高度的不适应。由此可能带来服务项目质量上的大幅波动。也极有可能造成项目的丢失。 
 
其次,人才困境。传统广告公司具备互动社会化推广能力的人才十分匮乏,这既包含创意人才也包括技术人才。许多广告老鸟要将原来得心应手思维模式进行大幅的转变,并非易事。特别是总监们,在面对新的趋势时,除了行业累计的经验外,还有多少优势可言。在如何运用这些新媒体上,绝对不会比原来运用报纸等传统媒体顺手。但如果一个广告公司的变革离开了总监层的驱动,一定是寸步难行。即便总监们口头说会转型,但行动上一定是极为缓慢的。 
 
其三,经济困境。谁都很难保证你转型了就一定会成功。转型一定需要有经济实力做支持。许多地产广告公司服务费越来越低的现状下,大部分公司是没有能力进行如此转型的。 
 
其四,模式困境。全新的操作模式是否能够保证能像以往一样能够很好的服务开发商,这一点需要市场的检验。现有的服务项目并不会相信你能进行互动社会化推广,甚至之前的服务也不一定能令开发商满意。关键是广告公司真的形成了一套成熟的新模式吗? 
 
这些问题都是横阻在广告公司转型过程中的难题,当这些难题放在公司老板面前的时候,一旦碰到利益分歧,管理困境,人心向背的局面,注定让一家公司无所适从,支离破碎。但这并不是常态,所以笔者认为并不是大部分公司都会碰到立刻关门的局面。只是在大趋势下,这些没有准备好的公司终将发现生存越来越艰难。 
 
我们只需要问几个问题就知道一个广告公司做好了准备? 
 
1、贵公司的微博账号和微信号平均转发量、评论数和阅读量是否达到200的级别? 
 
2、贵公司是否有一篇已经在网络上分享超过1000的推广帖? 
 
3、贵公司是否做到了针对时事及时创作的微博微信稿(事情发生后3天内)? 
 
4、贵公司是否已经引进了至少一个专业互动技术人员? 
 
其实,说了这么多,并不是表示对传统地产广告公司的呲之以鼻。相反,笔者认为传统地产广告公司在目前还是具备一定优势。短时间内。开发商还离不开传统地产广告公司。扎实的地产知识、多年的经验积累、成熟的操盘模式,都是那些新兴的互动公司短期内无法比拟的。鉴于此,许多开发商都对现有广告公司提出了一定的互动化创作的要求,以弥补互动广告公司在策划能力上的欠缺。然后,必须指出,在未来这些公司不可避免的成长,也越来越深的渗透到其中的作业中。到那时,在推广中的地位,就可能发生置换。 
 
如何避免这种情况发生?(鼠目寸光的老板可以忽略这篇文章) 
 
笔者认为,关键是如何做到及时反应,及时创作,及时沟通。所谓互动,社会化,是一个将被动接受信心变成主动传播信息的行为模式。消费者的主观能动性千万不要被低估。一方面他们对无聊的、不感兴趣的信息已经做到了立刻过滤,一方面他们对自己感兴趣的信息又是不遗余力的分享。他们随时会将自己的信息偏好公之于众。长期以来,我们往往对其视而不见。现有模式下,广告公司永远是按照在自己划定好的节奏做事。请立刻接轨市场,消费者的注意力不会等到花都谢了后才去注意你。一个项目优点再多,也总有说完的一天,君不见多少创意人一直将几个可怜的卖点翻来覆去的说,还美其名曰“包装”。这完全是把消费者当傻子的做法。创作者如果失去了对社会的及时洞察,失去了在纷繁信息中找到好信息的能力,失去了将信息拿来重新整合重拳出击的能力,不就等于废材一个。突然想到了倚天屠龙记里的令狐冲,天下武功唯快不破。碎片化时代,只有比别人更快捕捉到有用的信息,更快的进行发布,才能被记住。没有人会获取一个过时的信息。当然,你必须快的同时,招式也让人惊讶,不断的推陈出新。只有一切以市场为导向,通过最及时的创作和沟通才能拿到未来的通行证。至于其他,注入创作构架、创作流程、利益分配……都是以此为核心进行量身定制。这个并没有绝对。在贵公司现有条件下进行合理重构,不要激进,才是理智的。笔者更相信只要地产广告公司真正做到了及时创作及时沟通,就标志着全新天地的开始。 

原文链接:广告门

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    很有启发的文章
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